Gerede Uygulamalı Bilimler Fakültesi Pazarlama Bölüm Başkanı Doç. Dr. Oya Eru, Bolu Halk Kültürünü Araştırma ve Uygulama Merkezi’nin (BAMER) düzenlediği konferansın konuğu olarak değerlendirmelerde bulundu.
BAMER’in Düzenlediği Konferansta Marka Kent Kavramı Ele Alındı. Bolu Halk Kültürünü Araştırma ve Uygulama Merkezi’nin (BAMER) düzenlediği çevrim içi konferansta “Bolu Özelinde Marka Kent Kavramı ve Markalaşmanın Kent Kimliği Açısından Önemi” ele alındı. Moderatörlüğünü BAMER Yönetim Kurulu Üyesi Prof. Dr. Selami Özsoy’un yaptığı konferansa, Gerede Uygulamalı Bilimler Fakültesi Pazarlama Bölüm Başkanı Doç. Dr. Oya Eru konuk oldu.
Son dönemde birçok kentin marka kent olabilmek için çalışmalar yaptığını vurgulayan Prof. Dr. Selami Özsoy, Marka Kent kavramının ne olduğu ve ne tür özellikleri olan şehirlerin Marka Kent olabileceği sorusunu yöneltti.
Her şehrin kendine has tarihi ve kültürel mirası olduğunu hatırlatan Doç. Dr. Eru, “Her kent, marka kent olabilir mi? Çok uzun bir stratejik plan yapıp, detaylı şekilde bütün kuruluşlar bu plana dahil olursa, yani kamu yönetiminden yerel yönetimlere, üniversitelerden ticaret odaları ve diğer STK’lara kadar hepsi bir arada çalışırsa, buna tabii ki kentin sakinleri de dahil olmak üzere, bir şehrin Marka Kent olmaması için bir neden yok. Tabii Marka Kent olma açısından birtakım kriterler var. Bunları sağlayan kentlerin çok daha kolay bu adımları atabileceğini söyleyebiliriz.” cevabını verdi.
MARKA KENT OLMANIN TEMELİ, FARKLILIKLARI ÖN PLANA ÇIKARMAK
Prof. Dr. Özsoy’un “Bu kriterlerden devam edelim öyleyse, bir şehrin Marka Kent olabilmesi için neler olmalı?” sorusu üzerine Doç. Dr. Eru, özetle “En başta bir ulaşım kolaylığı olması gerekiyor. Bolu açısından bakacak olursak, İstanbul ve Ankara arasında bir geçiş güzergâhında olduğu için şanslı konumda olan illerden biri. İnsanların bir kenti merak etmesi, cazibe merkezi olarak görmesi ve ziyaret etmesi için ulaşım olanakları önemli. Bunun dışında çevresel koşullar, katma değeri yüksek ürünlerde birtakım uzmanlık faaliyetlerinin gerçekleştirilip gerçekleştirilmemesi ve yerel girişimcilerin desteklenmesi de önemli. Çünkü, Marka Kent olmanın temelinde, farklılığı ön plana çıkarmak var. Yani ‘Bu kent, diğer kentlerden şu açıdan farklı’ diye düşündüğümüzde, gelecek olan ziyaretçiler ya da yatırımcılar da bunları değerlendiriyorlar. Dolayısıyla kentte bir üniversitenin olması, kongre, fuar gibi etkinliklere uygun, hem lojistiğin hem de otel gibi hizmetlerin alınabileceği yerlerin olması, birer kriter olarak karşımıza çıkıyor. Yine kentin bir ekonomik kalkınmaya odaklanmış olmasını ve bu konuda bir sinerji oluşturarak hareket etmesini başka bir kriter olarak düşünebiliriz.” dedi.
NEDEN MARKA KENT?
“Kentler neden Marka Kent olmak istiyor?” diyen Doç. Dr. Eru, “Bir cazibe merkezi haline gelmek, yatırım olanaklarını artırmak, kentteki istihdamı artırmak, kenti hiç tanımayan insanlara tanıtmak, yeni ziyaretçiler ağırlamak gibi birtakım nedenlerden dolayı kentler markalaşmaya çalışıyor. Kent Marka olmanın bir önemi de, şehrin ticari yapısını geliştirmek ve kentin potansiyelini dış dünyaya aktarmak ve tanıtmak. Tabii ki burada, bu oluşumu tetikleyen birtakım unsurlar var. Yani neden insanlar kentler arasında tercih sıralaması yapıyorlar ya da bir kenti seçip diğer kenti seçmiyorlar? İnsanların farklı kültürlere ilgi duyması, yeni yerler görme isteği, uluslararası seyahat maliyetlerinin biraz daha azalmaya başlamış olmasının yanı sıra iletişim teknolojilerinin gelişmesi sayesinde kent ziyaretlerinin paylaşıldığı platformları takip eden insanların merak ederek o kentleri ziyaret etmesini söyleyebiliriz. O yüzden kentler de ürünler gibi, marka olma yolunda birtakım stratejik amaçlarla hareket ediyorlar. Bu strateji, kolay ve hemen uygulanacak bir strateji değil. O yüzden Marka Kent olmak için birtakım özellikler var. Bu özelliklere sahip olmak da yetmiyor. Bu özellikleri tüm paydaşlarla bir bütün olarak değerlendirmek ve birlikte hareket ederek bir stratejik plan oluşturmak gerekiyor.” ifadelerini kullandı.
KENT MARKA KONUMLANDIRMASININ ÖNEMİNE DEĞİNİLDİ
Doç. Dr. Eru, “Marka şehirlerin özelliklerine baktığımızda, öncelikle bir şehrin insanların zihninde nasıl bir yer edindiği sorusuna cevap vermemiz gerekiyor. Pazarlama literatüründe marka konumlandırma kavramı vardır. Kent markalarının kendini öncelikle bu şekilde konumlandırması ve bu doğrultuda hareket etmesi gerekiyor. Peki bir şehir kendisini nasıl konumlandırabilir? Bir şehir, insanların zihninde nasıl bir yer edinmek istiyor, insanlara nasıl olumlu çağrışımlar yaptırıyor, insanlar o şehri ziyaret ederken ne tür deneyimler yaşıyor ya da biz onların nasıl deneyimler yaşamasını istiyoruz gibi sorulara cevap vermek gerekiyor. Hatta bazı şehirler özellikle bu konumlandırma faaliyetini yürütebilmek için profesyonel konumlandırma departmanı kurarak hareket ediyor. Helsinki ve Stockholm gibi şehirleri örnek verebiliriz. Çünkü kent markası için konumlandırma faaliyetleri gerçekten önemli.” diye konuştu.
“KENTİN HER BİR ÖZELLİĞİ İÇİN AYRI BİR STRATEJİK PLAN YAPILMALI.”
Konuşmasına Bolu özelinde devam eden Doç. Dr. Eru, “İnsanlar neden rakip kentleri ziyaret etmek yerine Bolu’yu ziyaret etmeli. Bu soruya kayak turizminden gastronomiye kadar verilecek sınırsız cevap var aslında. Bolu’da üretilen ürünler, rakip kentlerde üretilen ürünlerden nasıl farklılaştırılabilir? Bu sorunun da marka konumlandırması için sorulması gerekiyor. Yatırımcılar neden Bolu’yu tercih etmeli, diğer kentleri tercih etmemeli. Neden Marka Kent oluşturulurken konumlandırma faaliyetlerine önem vermek gerekiyor? Özellikle kenti hiç tanımayan hedef kitlenin ayrıntılı bilgi sahibi olması için, bu konumlandırma faaliyetlerinin stratejik önemi var. O yüzden de Bolu’nun kültürel mirası, tarihi özellikleri, gastronomisi ya da turizm olanakları gibi özellikleri içerisinde en cazip olan unsur ne ise, buradan yola çıkarak stratejik plan hazırlanması gerekiyor. Tabii ki bu, kent sadece bir unsur üzerine odaklansın demek değil. En cazip olandan, kentin diğer önemli, kendine has özelliklerine doğru bir sıralama yapmak ve her bir özellik için ayrı bir stratejik plan geliştirmek lazım.” şeklinde konuştu.
BOLU’NUN STRATEJİK PLANI NASIL OLMALI?
Marka Kent oluşturulabilmesinin, bütün paydaşların katılımıyla sürdürülebilir ve uzun soluklu bir süreç gerektirdiğine işaret eden Prof. Dr. Selami Özsoy, Bolu için nasıl bir stratejik plan uygulanması gerektiği sorusunu yöneltti. Daha önce yaptığı bir araştırmada Bolu’nun stratejik plan çalışmaları yaptığını kaydeden Doç. Dr. Eru, “Çeşitli STK platformları oluşturulmuş. Bu platformlara yerel yönetim, valilik, üniversite vs. dahil olmuş. Yine üniversitemizin Teknokent ile ilgili yapmış olduğu çalışmalar var. Bolu kent kültürü ile ilgili BAMER’in yayımladığı eserler ve araştırmalar var. Benim gözlemlediğim, yapılan faaliyetler var ama daha ortak bir sinerji ile adım atılması gerekiyor. Şöyle bir sıkıntı var: Pazarlama deyince hâlâ insanların aklında kapıya gelen satışçı algısı var. Ama pazarlama böyle bir şey değil tabii ki. Çok profesyonelce hareket edilmesi gereken bir kavram. Bolu’nun bir kent markası haline gelmesi demek, tıpkı Gaziantep deyince insanların aklında gelişen çağrışımlar gibi, Paris deyince, Roma deyince keza aynı. Bolu deyince de insanların aklında bir şeyler çağrışması gerek. Bu hem yatırım olanaklarının artmasına, hem şehrin bir cazibe merkezi haline gelmesine sebep oluyor. Üniversite açısından değerlendirdiğimizde, öğrencilerin Bolu’yu tercih etme nedenlerini etkiliyor. Dolayısıyla tüm şehrin faydalanabileceği bir katma değer oluşuyor aslında.” dedi.
“KENTİN EN ÖNEMLİ REFERANSI, O KENTİN KİMLİĞİDİR.”
Konumlandırma ve marka kent oluşturma stratejisinde önemli olan bir başka unsurun da kent kimliği yaratmak olduğunu vurgulayan Doç. Dr. Eru, özetle “Kent kimliği, kentin en önemli referansı olarak kabul ediliyor. Marka kimliği dediğimiz unsurun kente uyarlanmış hali bu. Marka kent kimliği de diyebiliriz buna. Marka kimliği dediğimiz şey, bilgi, güven, tasarım, logo gibi marka hakkında bilgi veren unsurlar. Dolayısıyla bunları kent kimliğine uyarladığımızda, kent hakkında verilen bilgiler, kentle ilgili bir slogan, kent logosu, kent deyince akla gelen semboller, Köroğlu gibi ya da Kartalkaya gibi semboller, aslında kent kimliğini oluşturan parçalar olarak karşımıza çıkıyor. Bolu Kent Kimliği dediğimizde hangi unsurlar var ve hangi unsurlar olmalı? İşletmecilik alanında çalışan akademisyenlerin bu tarz yeni bir oluşumda kullandıkları önemli bir analiz var: Swot analizi. Yani güçlü ve zayıf yönleri, fırsat ve tehditleri belirlediğimiz bir analiz bu. Bir şehri konumlandırırken de ilk yapılması gereken swot analizidir. Bunu yaparken hedef kitle kim olacak, yani biz, kimlerin Bolu’yu ziyaret etmesini istiyoruz, kimlerin Bolu’ya yatırım yapmasını istiyoruz. Bunu da belirlemek lazım. Kolay bir süreç değil tabii ki bu. Bu analizleri yapmak için profesyonel destek alınabilir. Her yerel yönetim, kamu, üniversite kendi swot analizlerini yapıp, daha sonra bu analizleri bir araya getirerek kent için ortak değerler zinciri yaratabilir. Güçlü yönler nelerdir değerlendirmesi yapabilir.” diye konuştu.
“Marka Hikayesi Yaratmak, Marka Konumlandırmak Kadar Önemli.”
“Buradaki amaç, güçlü yönler belirlendikten sonra bir marka hikayesi yaratmak.” diyerek sözlerini sürdüren Doç. Dr. Eru, “Çünkü marka hikayesi, insanların bir markayla bağ kurmasının temel odaklarından biri. Bolu için bir marka hikayesi ya da hikayaleri yarattığımızda, insanların Bolu ile arasında bir bağ kurmasına da olanak yaratmış oluruz. Bu bağ aslında, diğer ziyaretlerde tekrar Bolu’yu tercih etmeye, Bolu’ya yatırım yapmaya, üniversite tercihlerinde Bolu’nun tercih edilmesine olanak veriyor. Yani marka hikayesi yaratmak, kentler açısından en az marka konumlandırmak kadar önemli. Tüm paydaşlar bu süreçte ortak hareket etmeli ve bunun uzun ve adım adım planlanması gereken bir süreç olduğunu unutmadan hareket etmeli. Kent sakinlerinin de bu sürece dahil olması gerekiyor. Bu süreçte en önemlisi de, kentin kendi öz yeteneklerini bulmak . Bolu’nun taklit edilemeyen, kendine has unsurları var. Örneğin, gastronomik açıdan birtakım unsarları var, coğrafi işaretli, Bolu’ya has, özel ürünleri var. İnanç turizmi açısından Akşemseddin Hazretlerinin türbesi var, Tokadi Hayreddin Hazretlerinin türbesi var. Kartalkaya başlı başına ayrı bir turizm destinasyonu zaten. Yani Bolu aslında, öz yeteneklere sahip önemli bir kent. Bu yeteneklerin biraz daha vurgulanması ve ‘Biz de bunlar var, o yüzden bize gelin, bunlar başka bir yerde yok’ algısının yaratılması gerekiyor. Bunu yaparken tabii ki başarılı marka kentler incelenmeli, onlar neler yapmış, hangi stratejileri benimsemiş, onların da değerlendirilmesi gerekiyor. Bolu için gastronomi alanında coğrafi işaret almış ürünler, güçlü yönlerdir. Çünkü bu ürünler başka hiçbir yerde yoktur. Peki tehditler ne olabilir? Başka şehirlerin de kendine has birtakım özelliklerinin olması ve insanların çabuk tüketir olması tehdit olarak gözlemlenebilir. Oluşturulan stratejinin denetlenmesi ve kontrol edilmesi lazım.” ifadelerini kullandı.
“Yavaş Şehir Unvanlı Mudurnu ve Göynük, Bolu’nun Marka Kent İmajını Güçlendiriyor.”
Günümüzde yavaş şehirlerin turizm açısından gözde mekanlar olduğuna dikkati çeken Prof. Dr. Özsoy’un, “Bolu’da da Mudurnu ve Göynük ‘Yavaş Şehir’ ya da ‘Sakin Şehir’ unvanı almış durumda. Bunların Bolu’nun marka kent imajına etkisi var mı?” sorusuna Eru, özetle “Dünyada yavaş şehirleri ziyaret eden ayrı bir hedef kitle var. Mudurnu ve Göynük’ü tebrik etmek lazım çünkü belli kriterleri sağlamadan bu unvan verilmiyor. Yavaş şehirlerin en önemli özelliği, kentin kendi öz dokusuna sahip çıkılması, tarihi ve kültürel mirasını zedelemeden hareket edilmesi stratejisine dayanıyor. Biraz önce bahsettiğim hedef kitlenin Bolu’nun yavaş şehirleri Mudurnu ve Göynük’e çekilmesinin sağlanması, tabii ki Bolu’nun marka kent imajını destekleyecek ve güçlendirecek bir strateji olarak değerlendirilebilir.” cevabını verdi.
